la publicité interactive : un format innovant

La publicité interactive a fait une entrée remarquée dans l'univers télévisuel dès novembre 2008 lorsque Citroën s’est associé à Orange pour une première expérimentation sur la chaîne Orange Sport Info. Cette interactivité permet aux annonceurs TV d’imaginer un lien différent avec les téléspectateurs, et renforce également leurs attentes autour de l'efficacité de la publicité à la télévision.

La publicité interactive permet ainsi une relation beaucoup plus poussée entre la marque et ses clients.

la TV, premier media investi par les annonceurs

La TV est aujourd'hui le premier media investi par les annonceurs, et la croissance de ces investissements est la plus forte parmi les différents médias en 2010.

 

Le contexte est tout à fait particulier : un très grand nombre des Français ont accès aujourd’hui à la TV via leurs abonnements ADSL « triple play ». Ce lien fort avec internet offre ainsi à la télévision, diffusée précédemment de façon unilatérale, de nouvelles possibilités d’interaction par actions retours des téléspectateurs. Cette interactivité permet aux annonceurs TV d’imaginer un lien différent avec les téléspectateurs, et renforce également leurs attentes autour de l'efficacité de la publicité à la télévision. La publicité interactive permet ainsi une relation beaucoup plus poussée entre la marque et ses clients.

 

La publicité interactive a fait une entrée remarquée dans l'univers télévisuel dès novembre 2008 lorsque Citroën s’est associé à Orange pour une première expérimentation sur la chaîne Orange Sport Info.

 

 

Puis, au printemps 2010, Orange s’est associé à la chaîne TF1 pour ouvrir son offre à d’autres chaînes diffusées sur sa livebox, afin de proposer de nouvelles campagnes publicitaires interactives aux téléspectateurs. Ce partenariat a permis à de nouvelles marques de bénéficier de cette expérience unique sur la télévision, notamment Citroën, Lancôme, Ibis, Procter & Gamble pour Gillette ou dernièrement Adidas.

 

une nouvelle forme de publicité sur la TV d'Orange

La publicité interactive est une nouvelle façon de concevoir la publicité à la télévision : elle transforme le traditionnel spot de 30 secondes en un format interactif cliquable redirigeant le téléspectateur vers un mini-site dédié au produit de l’annonceur. L’accès à ce mini-site se fait également via des bannières cliquables mises en ligne sur le service interactif des chaînes Orange.

 

Par l’affichage d'un bandeau cliquable (overlay) sur le spot publicitaire diffusé sur certaines chaînes de la TV d'Orange, l’annonceur invite le téléspectateur à entrer dans son univers. Grâce à un simple clic sur la télécommande d’Orange, l’utilisateur retrouve plus d’informations sur le produit dans un mini-site dédié à l’annonceur (showcase). : Fiche de présentation, photos, vidéos de démonstration ou encore formulaires permettant d'être contacté par l'annonceur ou de solliciter un surcroît d'informations sont autant d’éléments susceptibles d’illustrer ces showcases.

 

 

comment ça marche ?

La publicité interactive repose aujourd’hui sur deux technologies innovantes :

- grâce à la première, la transmission de signaux dans le flux vidéo déclenche l'affichage d'overlays synchronisés avec le programme TV diffusé. La diffusion de ces signaux synchronisés implique donc un lien technique entre Orange et la régie TV de la chaîne partenaire (TF1, FTV, …)

- la deuxième technologie permet la visualisation de showcases, c'est-à-dire de véritables mini-sites interactifs dédiés aux annonceurs et dans lesquels les téléspectateurs pourront naviguer via les touches de leurs télécommandes Orange.

 

Plus récemment, le couplage des technologies de diffusion d’overlays et de détection automatique de séquences audiovisuelles (système développé dans les laboratoires Orange Labs) a permis d'automatiser l'affichage d'overlay synchronisé avec le programme TV. Cette association inédite de technologies allège le fonctionnement pour les diffuseurs, ouvrant la voie de la publicité interactive à des petites chaînes qui ne pourraient pas investir dans des développements spécifiques. Pour les téléspectateurs, cela permet d'apporter plus d'interactivité en lien avec les programmes ou contenus diffusés sur la TV d'Orange. Cela permet également d’adapter l’affichage des overlays aux programmes en temps réel.

 

des retours et des attentes de téléspectateurs encourageants

Afin de recueillir des avis d'utilisateurs sur cette nouvelle forme de publicité télévisuelle, un test a été mené sur dream Orange en mai 2010 auprès de 30 internautes Il a démontré l’intérêt et la curiosité des téléspectateurs pour cette nouvelle forme de communication avec les marques. Ils apprécient notamment le fait de devenir acteur, en ayant le choix d'appuyer ou non sur le bouton rouge de leur télécommande pour accéder à des informations supplémentaires sur les produits qui les intéressent (vidéos, photos, informations textuelles …).

 

« Ce qui me plaît, c’est que dans le cas où un produit ou une offre m'intéresse, je n'ai plus besoin d'aller chercher un complément d'information sur internet. »

 

« Grâce à ce mode de pub on va pouvoir améliorer l'expérience utilisateur des publicités qui jusque là étaient complètement subies par le téléspectateur »

 

 

Deux fonctionnalités ont en particulier été testées lors de ce test : le click to buy et le déport sur mobile via la technologie des flashcodes.

 

Le click to buy offre la possibilité aux téléspectateurs d'acheter directement depuis leur TV, des produits présentés dans les showcases. Même si cette possibilité semble un peu trop en rupture pour certains testeurs, la majorité d'entre eux sont convaincus que cette fonctionnalité, simple et rapide à utiliser, pourrait répondre à leurs besoins. Tout au moins pour certains types de produits et services peu chers ou encore si cela leur permet d'accéder à des promotions faites par la marque.

 

La deuxième fonctionnalité testée est celle du déport sur mobile. La campagne Trésor in Love de Lancôme a permis de mettre en avant l'usage de la technologie flashcode sur IPTV. En plus d'un jeu concours proposé dans le showcase, les téléspectateurs avaient également la possibilité d’accéder à une application mobile pour envoyer des messages sentimentaux. Le fait de pouvoir visualiser un showcase sur son mobile et non pas seulement sur la TV présente plusieurs avantages aux yeux des testeurs ; le premier étant de pouvoir reporter la consultation de l'information à un moment plus propice et dans un contexte plus favorable. Il offre également une navigation dans le showcase simplifiée avec le clavier ou l'écran tactile du mobile comparée à la navigation via la télécommande de la TV. Et enfin, avantage important, il permet à la fois de ne pas gêner les autres téléspectateurs qui ne sont pas intéressés par le showcase et de ne pas manquer le démarrage de l'émission TV suivie.

en conclusion

Globalement donc, les testeurs interrogés ont jugé la publicité interactive comme étant un service attrayant. Ils mettent en avant leur volonté de maîtriser, au moins en partie, cette nouvelle forme de publicité qui engendre encore chez eux une certaine méfiance, notamment en ce qui concerne les risques de lassitude et de non-sécurité liés aux transactions financières.

 

Cela présage donc que la publicité interactive sur TV a de beaux jours devant elle. La technologie étant amenée à évoluer et les utilisations par les annonceurs étant prometteuses, on peut s'attendre à ce qu'elle se développe rapidement. Saura-t-elle convaincre les utilisateurs en leur laissant le soin de choisir les produits qui les intéressent, ou se heurtera-t-elle à des réticences de la part de ceux qui la trouveront trop intrusive ?

 

Affaire à suivre …

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